LA TÉLÉVENTE (APPELS SORTANTS)

1. La télévente

1.1. Télévente - appels sortants, appels entrants, accueil clientèle

1.2. Le poids des mots

1.3. Les techniques de questionnement

2. Appels sortants : Êtes-vous bien préparé(e) ?

2.1. La fiche contact

2.2. La préparation

3. La vente prospective

3.1. L’introduction

3.2. La prise de contact

3.3. La description

3.4. L’argumentation

3.5. Les objections

3.6. L’accord

3.7. La commande

3.8. La fin de l'appel

4. La vente additionnelle

4.1. Les avantages

4.2. Les problèmes potentiels

4.3. L’entretien de vente

5. Les stratégies de vente

6. La fiche contact et les compétences écrites

6.1. Qu'est-ce qu'une fiche contact ?

6.2. La fenêtre de remarque - savoir synthétiser

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Cette section est consacrée plus spécialement à la vente en appels sortants. Il est cependant important de replacer ce type de télévente dans le contexte général de la vente par téléphone. Il faut en particulier se souvenir des points suivants :

1. Les appels sortants - ou vente en émission d’appels - rentrent dans le cycle général du télémarketing et de la télévente. Soit l’appel de prospection est précédé d’un mailing, soit il constitue un suivi de clientèle et s’adresse à des clients existants.
   À moins d’être exclusivement employé dans une capacité de téléprospecteur ou télémarketer, le télévendeur est amené à prendre des appels aussi bien qu’à en donner. Il n’est alors plus guidé par son script mais par son attitude et ses stratégies générales de vente.
2. La vente en appels entrants - ou vente en réception d’appels, telle que la prise de commande ou de réservation - n’est pas guidée par le même type de script - argumentaire que celui sur lequel est basée la vente en appels sortants.
   Les appels sont néanmoins guidés dans la mesure où le télévendeur gère son appel à partir d’une fiche de commande ou de réservation standard. D’un client à l’autre, et quelle que soit la demande de celui-ci, ses questions, occasions de vente additionnelle et détails complémentaires à fournir suivent l’ordre déterminé par cette fiche.
   La section télévente appels sortants propose un bref résumé des étapes et des stratégies de l’entretien de vente vues dans une perspective linguistique, c’est-à-dire "la langue de la vente", les "mots-vendeurs", qui donnent expression aux stratégies de vente.
3. L’accueil à la clientèle - ou "service clientèle" - a pour fonction d’informer sur les produits et services ou de gérer "l’après-vente".
   Cette fonction appartient au domaine de la télévente tout aussi bien que les appels de vente sortants ; dans tous les cas, il s’agit d’une relation commerciale par téléphone avec la clientèle.
   Ces appels ne sont pas basés sur un script mais sur des données concernant le produit, le service, le client, sa commande… Le représentant du service clientèle gère ses appels selon les principes "d’accueil à la clientèle" mais il demeure toujours fermement dans le cadre général de la vente.
4. Qu’un appel ait été initié par le télévendeur ou qu’il provienne du client, un certain nombre de constantes demeurent au cœur de la relation commerciale :
   
   - la qualité de l’écoute - "vendre, c’est écouter", à ce sujet, consultez la rubrique l’écoute active
   - la qualité de la langue
   - les techniques de questionnement.

Dans les rubriques qui suivent, des exemples de formulations appropriées ou, au contraire, à éviter, sont proposées pour les différentes étapes et stratégies de l’entretien de vente. Le but de cette brève introduction est de souligner les caractéristiques générales de la "langue de la vente".

Selon les spécialistes dans ce domaine, les caractéristiques essentielles des "mots-vendeurs" sont :

• Clarté et simplicité :

La langue employée doit être comprise facilement, sans toutefois tomber dans la banalité et les lieux communs. Les mots scientifiques, techniques ou peu courants sont en général à éviter, tout comme les expressions "bateau" ou les termes "usés".

• Précision :

La langue doit être juste et précise. Il est essentiel que les mots employés pour décrire un produit ou un service soient appropriés et corrects.

• Suggestion :

La langue de la vente doit également être suggestive, évocatrice. En fonction du produit, du service et de la situation, elle doit interpeller le client en faisant appel à ses sens (ouïe, odorat, vue, toucher, goût), ses motivations affectives ou rationnelles, ses représentations symboliques ou autres motivations d’achat.

• Affirmation :

Si la langue de la vente doit être claire, simple, précise et suggestive, elle doit par-dessus tout être "affirmative". Elle doit être positive et valorisante dans le sens du client. Elle doit lui donner l’impression d’être écouté et compris. Elle doit accueillir ses objections et transformer ses critiques et problèmes en "opportunités de vente".

Pouvez-vous proposer des exemples de mots à éviter ou à privilégier dans chaque domaine ci-dessus ? Notez vos idées puis consultez quelques brefs exemples.

Les stratégies de vente reposent en grande partie sur les techniques de questionnement qui permettent de mieux connaître les motivations de chaque client et d’influencer le déroulement de l’entretien de vente.

On distingue trois formes principales de questions, chaque type de question étant employé dans un but précis :

Voici quelques exemples de stratégies utilisées. Pouvez-vous en trouver d’autres ?

Vous pouvez lire des exemples correspondant à chaque stratégie en cliquant sur le lien associé à la sous-catégorie.

Questions ouvertes

Questions fermées

Questions alternatives

En résumé

Une technique couramment employée est celle de l’enchaînement des questions présentées ci-dessus, ou la "stratégie de l’entonnoir". Celle-ci fonctionne de la manière suivante :

La télévente en appels sortants, en émission d'appels, ou en "outbound", repose sur une "fiche contact" qui s'appuie sur un script ou scénario.

2.1. La fiche contact

Le télévendeur doit "traduire" le script de la fiche contact dans la langue du client.

L'improvisation et l'à-peu-près seront toujours sources d'échecs. Il est important de bien préparer l’appel de vente, en commençant par le script contenu dans la fiche contact.

La fiche contact - votre guide d'entretien - est à la fois simple à utiliser et très structurée, car elle met en scène un prototype d'appel de vente "outbound". En suivant ce script, faites attention de ne pas rentrer dans un carcan stérile. L'argumentation ne doit jamais être "récitée".

La caractéristique de base d’un "bon" script, c’est le fait qu’il soit imperceptible pour le consommateur.

Le télévendeur doit, en fait, "traduire" le script dans la langue du client : l’information disponible doit être adaptée aux besoins et à la situation de chaque consommateur.

2.2. La préparation

Deux instruments indispensables : argumentation solide et documentation détaillée.

• Essayez de prévoir les objections de routine du consommateur et ayez à votre disposition les contre-arguments appropriés.
• Ayez le maximum d’informations possibles sur le produit ou service que vous souhaitez vendre.
• Soyez bien documenté sur le consommateur lui-même : les contacts antérieurs, la fonction de l’interlocuteur, l’entreprise pour laquelle il/elle travaille, sa position dans l’entreprise, etc.
• Si vous êtes confronté(e) à un élément inconnu, proposez de vous informer et fixez un moment où vous pourrez rappeler.

La vente prospective, c’est-à-dire à un client potentiel ou "prospect", se déroule de manière différente de celle réalisée avec un client existant. En effet, le vendeur ne connaît pas encore le prospect (son caractère, ses arguments, ses caractéristiques...).

La vente prospective suit généralement la structure suivante :

 

3.1. Vente prospective - l’introduction

N’y allez pas par quatre chemins.

Exercice

Quelques conseils pour franchir le barrage du/de la réceptionniste, de la secrétaire ou de l’assistant(e) - et faire de celui/celle-ci votre allié(e)...

• Évoquez des références. Faites référence à une documentation, une personne, à la publicité du prospect ou même à une question plus générale.
• Demandez l'avis du/de la secrétaire.
• Parlez d'un ton affirmatif et aimable.
• Lorsque vous avez la bonne personne en ligne, sachez annoncer clairement et brièvement  le but de votre appel.

3.2. Vente prospective - la prise de contact

Écouter, c’est savoir.

Voici une de vos règles d’or.

• Tout l'art de la négociation commerciale est d'écouter avant de convaincre, de déceler les besoins du prospect.
• Avant de mettre en avant votre produit, laissez parler le prospect. Ne l'assommez surtout pas avec un monologue touffu. Vous découvrirez ainsi beaucoup de données que vous pourrez utiliser plus tard dans votre argumentation.
• Pour inciter le prospect à parler, vous pouvez lui poser des questions.

En règle générale, souvenez-vous des temps de parole recommandés dans la vente :

- 60% pour le client/prospect

- 30% pour le vendeur

- 10% de pauses et de silences

Vous pouvez également consulter la rubrique sur les techniques de questionnement

3.3. Vente prospective - la description

Savoir élucider les besoins spécifiques du prospect.

Le client potentiel achète parce qu’il éprouve un manque, un besoin de quelque chose. Il peut répondre lui-même à ce besoin ou le vendeur peut y faire allusion. Le manque peut être imposé (par exemple par une loi ou par la société) ou peut provenir d’un besoin d’autosatisfaction.

Le vendeur :

• doit découvrir le besoin en question (en d’autres termes il doit découvrir ce dont le prospect a précisément besoin)
• peut influencer le besoin du prospect afin de vendre son produit
• peut susciter un besoin implicite dont le prospect n’était pas conscient, et de cette manière réaliser une vente supplémentaire (en anglais "up-selling" ou "cross-selling")

Décrire, cerner le besoin.

Essayez de réaliser avec le prospect une description claire de sa situation actuelle et de ses besoins éventuels. En même temps, mentionnez aussi les problèmes qui sont liés à cette situation afin que, inconsciemment, le prospect ait l’impression que ses solutions actuelles ne sont plus satisfaisantes. Et surtout, notez tout ; cela pourra vous servir dans votre argumentation ci-après.

• Exemple 1 : Vente d'un abonnement pour un magazine spécialisé
• Exemple 2 : Vente d'annonces immobilières

3.4. Vente prospective - l’argumentation

Les bases de votre argumentation :

1. Avez-vous posé suffisamment de questions ? (ni trop, ni pas assez)
2. Avez-vous rédigé une liste de tous les points importants qui ont été soulevés lors de l'appel ?
3. Avez-vous une idée précise des problèmes auxquels est confronté votre prospect ?

Si vous avez répondu oui aux trois questions ci-dessus…

Vous reformulez pour obtenir l'adhésion de votre client/prospect, pour contrôler et "verrouiller" (synthèse), puis, vous pouvez proposer votre produit/service comme solution au problème/manque que le prospect ressent. Si vous avez bien écouté le prospect, vous avez une idée juste de ses besoins et vous pouvez réajuster la proposition commerciale en fonction de ses besoins.

Exemple d’argumentation

N’énumérez pas uniquement les caractéristiques de votre produit/service, mentionnez-les. Transformez-les en avantages, bénéfices et profits. Et, chose très importante, recherchez chaque fois l’approbation du prospect.

Faites attention aussi de ne pas réciter votre argumentation sur un ton monocorde. Votre client s'endormirait. Pour favoriser le dialogue et l'écoute active du prospect, posez des questions, écoutez votre prospect et centrez l'appel sur lui. C'est votre client qui doit être le centre de l'appel, et non pas votre produit. À ce propos, vous pouvez consulter la rubrique "Écoutez de façon active".

Exemple: Le client est au centre de votre appel.

3.5. Les objections

Accueillez toujours les objections de manière positive.

Les objections du prospect, même les objections légères, sont très importantes dans un entretien de vente. En effet, elles :

• montrent à quel point le prospect est intéressé
• permettent de détecter certains problèmes
• font participer activement le prospect.

Soyez préparé à recevoir des objections.

Pour pouvoir réfuter les objections du prospect, il faut être bien préparé. Une bonne connaissance technique ainsi qu’une connaissance de la concurrence et du prospect sont primordiales. Toutefois, lorsque vous travaillez dans un centre d'appels, les objections de routine seront répertoriées dans le script. Seule votre voix fera alors la différence.

Les attitudes clés.

Les attitudes que vous devez conserver dans tous les cas :

• Écoutez votre prospect.
• Évitez d'entrer en discussion ou dans une situation conflictuelle avec lui.
• Ne mettez jamais en doute ses objections.
• Traitez-le avec compréhension et empathie.

À ce sujet, vous pouvez aussi consulter les rubriques Écoutez de façon active et Développer des réflexes professionnels.

Situations possibles.

1. L’objection est fondée
2. L’objection vous prend de court
3. Le prospect insiste
4. Le prospect a des préjugés
5. Et les silences ?

Réfutations possibles.

Six objections principales reviennent toujours. Vous réagissez soit en avançant vos arguments, soit en étudiant d'autres arguments du prospect.

1. C'est trop cher !
2. Je n'ai pas le temps.
3. Cela ne m'intéresse pas.
4. Je veux réfléchir.
5. J'ai déjà un fournisseur.
6. Je ne suis pas le décideur.

Que pouvez-vous répondre à ces objections ?

Quelques exemples.

3.6. Vente prospective - l’accord

Si le prospect hésite encore à vous donner son accord…

• Faites avec le prospect la liste de tous les points positifs et négatifs. Faites en sorte qu’il trouve un maximum d’éléments positifs en lui posant des questions telles que :
  • "Qu’en pensez-vous ?"
  • "Tenons compte du fait que..."
  • "Nous devrions tenir compte du fait que..."

Ne l’aidez PAS à trouver de points négatifs, à moins que vous n’ayez à votre disposition de très bons contre-arguments.

• Offrez-lui éventuellement une période d’essai.

Quelques expressions utiles

3.7.  Vente prospective - la commande

Votre prospect est-il encore indécis ? Soyez pro-actif.

• Ne posez PLUS AUCUNE question ouverte à la fin de l’entretien de vente, telles que : "Qu’en pensez-vous ?", "Et maintenant, que faisons-nous ?". Bien que celles-ci soient source d'informations supplémentaires au cours de l'appel, elles ne vous permettront pas de clore l'entretien.
• Posez une question fermée bien orientée, ou bien posez une question alternative.
• Évitez d'agresser le prospect : après deux essais de conclusion de l'appel sans succès, remerciez-le du temps qu'il a bien voulu vous consacrer et prenez congé poliment.

Exemples

3.8.  Vente prospective - la fin de l'appel

• Remerciez votre interlocuteur
• Utilisez son nom
• Rassurez-le sur "son choix", assurez-le de votre disponibilité... et préparez les prochains contacts
• Terminez en utilisant une formule de courtoisie appropriée

Exemple :

"Je vous remercie de votre confiance, Madame Levesque. Vous verrez, vous serez pleinement satisfaite de votre choix... Je reste bien sûr à votre disposition si vous souhaitez mieux connaître d'autres produits de notre gamme. Et je vous souhaite une très bonne fin de journée !"

4. La vente additionnelle

4.1. Vendre à un client existant - les avantages

Il n’est plus nécessaire d’adhérer strictement à la structure de l’appel de vente décrite plus haut (vente prospective).

• Un "bon client" est une bonne référence pour un nouveau client.
• Vous pouvez faire du "up-selling" et "cross-selling" et ainsi fidéliser davantage votre client.

Quelques "trucs" du métier pour vendre davantage à un client existant.

4.2. Problèmes potentiels

• le client n’a pas été satisfait de son achat précédent
• votre produit/service a vieilli, est obsolète
• la concurrence se fait sentir
• votre client a des problèmes internes.

4.3. L’entretien de vente

Introduction

Vous connaissez le client et ce dernier vous connaît (reconnaissance mutuelle). Ne perdez pas votre temps et le temps de votre client en parlant de la pluie et du beau temps. Soyez courtois, mais faites comprendre au client que vous vous sentez responsable de sa satisfaction.

Prise de contact

Posez des questions supplémentaires pour parfaire votre connaissance du client. Comme le client vous fait confiance, vous pouvez poser des questions plus ciblées, plus personnelles. Bon pour votre argumentation et pour la confirmation d'une reconnaissance mutuelle.

Descriptions, confrontation, arguments, objections

Vous maîtrisez mieux les besoins de votre client et vous pouvez donc proposer des produits ou services supplémentaires. Les "up-selling" et "cross-selling" augmentent également la satisfaction de votre client... et peuvent créer de nouveaux besoins (qui étaient latents et peuvent maintenant s'exprimer).

5. Les stratégies de vente

Voici quelques stratégies de vente que vous pouvez utiliser pour faciliter la vente par téléphone :

1. Si le client n’est pas intéressé, essayez de savoir pourquoi.
2. Essayez d’intéresser le client.
3. Mettez le client à l’aise.
4. Si le client demeure très hésitant, essayez également.
5. Si le client est tenté d’acheter, enchaînez sur une action concrète.

6.1. Qu’est-ce qu’une fiche contact ?

Scénario de l’appel

Une fiche contact est la présentation - sur papier ou sur un écran d’ordinateur - du scénario qui doit être suivi lors de la conversation téléphonique.

Fiche contact automatisée ou non

D’après la tâche qui lui est demandée, le téléopérateur complète la fiche contact pendant ou après la conversation téléphonique. Les données ainsi complétées peuvent être des données personnelles sur la personne contactée et/ou la société, ou encore la réponse à certaines questions. La réponse donnée incite le téléopérateur à poser une autre question. Ceci est automatisé ou non. S’il s’agit d’une fiche contact automatisée (sur ordinateur), certains points de contrôle peuvent être inclus afin que, par exemple, une réponse manquante ou incomplète rende impossible le passage à un autre énoncé.

Avantages

Travailler à l’aide d’une fiche contact automatisée présente un certain nombre d’avantages :

• la durée de la conversation est contrôlée (peu ou pas de digressions possibles)
• le caractère univoque de tous les entretiens même s’ils sont répartis sur plusieurs jours ou sur plusieurs téléopérateurs permet un traitement statistique des données
• les énoncés non complétés ou partiellement complétés sont mentionnés (grâce à l’intégration de points de contrôle dans la fiche contact automatisée)

Fenêtre de remarques

Une dernière composante d’une fiche contact  peut consister en une fenêtre de remarques. Ces remarques ou compléments peuvent apparaître, pour autant qu’ils ne soient pas déjà mentionnés dans la fiche contact. Cette fenêtre de remarques est en général assez petite pour que le téléopérateur ne digresse pas trop. Il doit pouvoir compléter sa remarque de manière brève, claire et univoque.

Compétences requises pour compléter une fiche contact :

• écrire sans fautes
• savoir épeler
• savoir synthétiser

6.2. La fenêtre de remarques - Savoir synthétiser

Pour bien remplir une fenêtre de remarque, il faut savoir faire un bon résumé. Pour ceci, les questions suivantes peuvent vous aider : 

1. Est-ce que les points principaux sont présentés de façon concise ? Est-ce que toutes les choses importantes sont mentionnées ?

• Utilisez des phrases courtes pour les points essentiels et les brèves conclusions.
• Placez les points principaux dans la première phrase ou dans la phrase centrale de l’alinéa.

2. Est-ce qu’on abandonne les aspects moins importants ou les exemples ?

• Mettez les données à leur juste place.
• Vérifiez s’il n’y a pas de passages superflus ou inutiles.

3. Est-ce qu’on dit la vérité ? Est-ce qu’on est subjectif ?

4. Est-ce que la langue utilisée est simple, explicite et concise ? Et la syntaxe bien structurée ?

• Utilisez des mots concrets et compréhensibles.
• Évitez si possible les mots abstraits.
• Évitez la succession de mots longs.
• Évitez les expressions complexes.
• Évitez les doubles négations qui compliquent.
• Évitez les tournures de phrase inutiles comme "on peut remarquer que".
• Faites attention aux abréviations, parfois elles sont indéchiffrables.
• Recherchez un lien logique entre les phrases et alinéas. Ne faites pas de phrases trop longues.

Résumé des problèmes les plus fréquents

Exemple de fiche contact

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